Employer Branding: Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität

Employer Branding: Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität

Der Arbeitsmarkt hat sich verändert – und nicht nur das. Auch der demografische Wandel hinterlässt dort seine Spuren.

In vielen Branchen ist bereits der „War for Talents“, also der Kampf um qualifizierte Mitarbeiter, entbrannt. Um neue Beschäftigte zu gewinnen und alte langfristig zu halten, wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren.

    In diesem Artikel lesen Sie, wie Employer Branding hilft, die Arbeitgeber-Attraktivität zu steigern, und welche Maßnahmen notwendig sind, um eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie zu fahren.

    Was versteht man unter Employer Branding ?

    Der Begriff „Employer Brand“ – also Arbeitgebermarke – fand in der wissenschaftlichen Literatur bereits Mitte der 1990er-Jahre Einzug. Der Grundgedanke dahinter: Der Arbeitgeber muss sich ähnlich wie Produktmarken oder Unternehmensmarken positionieren, um langfristig erfolgreich zu sein. Wenn Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt als Marke auftreten, gehen damit gleich mehrere Vorteile einher:

    • Der Wiedererkennungswert und die Markenbekanntheit steigen
    • Die Arbeitgeber-Attraktivität geht nach oben
    • Damit verbunden können neue Mitarbeiter rekrutiert und gehalten werden

    Employer Branding beschreibt als Teil des Personalmarketings nun die Strategie hinter der Arbeitgeber-Marke: Sie vereint durch die markenstrategische Komponente mit dem Personalschwerpunkt die beiden Teilbereiche Marketing und Human Resources.

    Entscheidet sich ein Unternehmen dafür, eine Employer-Branding-Strategie auszubauen oder zu initiieren, betrifft dies nicht nur die Personalabteilung und das Recruiting. Wer als Arbeitgeber an Attraktivität gewinnen will, muss die Entwicklung, Implementierung sowie die operative Umsetzung ganzheitlich angehen.

    Tipp: Die Markenstrategie sollte im gesamten Unternehmen gefördert werden, denn nur so kann sich eine Unternehmens- und Leitkultur entwickeln. Ein gesundes Betriebsklima ist es schließlich, was dazu beiträgt, dass Ihre Mitarbeiter gerne zur Arbeit kommen.

    Warum ist Employer Branding so wichtig?

    Um sich als Employer of Choice – also Wunsch-Arbeitgeber – zu positionieren, ist es wichtig, eine eigene Identität aufzubauen, die schließlich als Marke wahrgenommen wird. Dieser Prozess kann zwar durch einzelne Maßnahmen angestoßen oder intensiviert werden. Jedoch sollte nicht unterschätzt werden, dass hinter der Positionierung als Arbeitgebermarke eine langfristige Strategie steckt. Generell hängt die Arbeitgeber-Attraktivität von zwei Faktoren ab:

    1. Interne Wahrnehmung: Identifizieren sich die Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber? Gehen Sie gerne zur Arbeit? Herrscht intern eine angenehme und respektvolle Arbeitsatmosphäre? Würden sie das Unternehmen an Bekannte weiterempfehlen?
    2. Externe Wahrnehmung: Wie wird das Unternehmen von außen wahrgenommen? Geht mit ihm ein bestimmtes Renommee einher?

    Beide Wahrnehmungen sind nicht etwa getrennt zu sehen, sondern stehen in einer Wechselbeziehung zueinander. Das Selbstbild – also die Identität – und das Fremdbild (das Image, das einem Unternehmen von außen zugeschrieben wird) bedingen sich gegenseitig. Aus diesem Grund muss der Employer-Branding-Prozess vollumfänglich von wirklich allen Abteilungen angegangen werden: Über alle Ebenen hinweg sollten alle an einem Strang ziehen. Selbstverständlich kann die Personalabteilung gerade in Bezug auf das Bewerbermanagement und personalspezifische Fragen einen eigenen Beitrag leisten.

    Warum ein starkes Branding beim Recruiting hilfreich ist

    Young Professionals und qualifizierte Arbeitskräfte interessieren sich nicht primär für ihr Gehalt. Wichtiger sind zum Beispiel der Ruf eines Unternehmens, die individuellen Karrierechancen und die Unternehmenskultur. In allen Best Practices sind daher moderne Konzepte im Employer Branding auf dem Vormarsch und darauf ausgerichtet, die Außendarstellung der Firma zu stärken und dem Bewerber vorab zu zeigen, warum er mit diesem Unternehmen die richtige Wahl trifft.

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    Employer Branding soll die Außenwirkung des Unternehmens verbessern © Artur – Adobe Stock

    Tipp: Es lohnt sich, die eigene Unternehmenskultur zu prüfen und über Mitarbeiterumfragen zu erfahren, wie zufrieden Ihre Belegschaft wirklich ist. Um die Arbeitgebermarke zu stärken, müssen Sie Ihre Performance kennen und wissen, wie wohl sich Ihre Mitarbeiter im Unternehmen fühlen.

    Was sind die Employer-Branding-Prozess im Detail?

    Bevor ein Unternehmen erste konkrete Maßnahmen ergreift, geht es zunächst an eine Analyse des Ist-Zustandes. Beantwortet werden müssen hier verschiedene Fragen:

    • Welche Stärken und welche Schwächen weisen wir als Unternehmen/als Arbeitgeber auf?
    • Was können wir unseren Mitarbeitern bieten?
    • Welche Bedürfnisse haben (potenzielle) Beschäftigte?

    Anhand dieser Vorüberlegungen kann schließlich die Soll-Position definiert werden. Das Ziel ist es, eine sogenannte „Employer Value Proposition“ herauszuarbeiten. Dieser Begriff ist der „Unique Selling Proposition“ (USP) nachempfunden und deckt einen ähnlichen Bereich ab: Ziel ist es, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden oder zu entwickeln – nur eben in Bezug auf die Arbeitgebermarke. Konkret geht es dabei um die Frage

    „Wie heben wir uns von der Masse verschiedener Arbeitgeber und Wettbewerber ab?“.

    Tipp: Um hierfür Input zu bekommen, können Sie eine Umfrage unter den Mitarbeitern oder den Bewerbern starten. So können Sie sich ein erstes Bild machen, was Sie als Arbeitgeber auszeichnet. Die Umfrage sollte auf freiwilliger Basis und anonym stattfinden. Kleine Benefits wie Gutscheine für die Kantine etc. sind ein Anreiz, der Beschäftigte zusätzlich motivieren kann, an der Umfrage teilzunehmen.

    Den Status quo bestimmen: Diese Fragen sollten Sie Bewerbern und Mitarbeitern stellen

    Um das Arbeitgeber-Alleinstellungsmerkmal, also die Employer Value Proposition, herauszufinden bzw. zu erarbeiten, eignet sich also eine Mitarbeiterbefragung. Folgende Angaben lassen sich von Bewerbern oder Kandidaten abfragen:

    • Beweggründe für die Bewerbung in Ihrem Unternehmen
    • Wichtige Merkmale, wieso Ihre Firma als Arbeitgeber interessant ist (z.B. Kinderbetreuung, flexible Arbeitszeiten, Nähe zum Wohnort etc.)
    • Informationswege: Auf welche Weise informieren sich Bewerber über das Unternehmen als Arbeitgeber

    Wichtig ist, dass die Befragten nicht das Gefühl haben, dass aufgrund negativer oder nicht zufriedenstellender Angaben Sanktionen drohen. Es hat sich in der Praxis bewährt, solche Umfragen zu anonymisieren.

    Große Konzerne, beispielsweise VW, haben sogar eigene Abteilungen, die sich ausschließlich auf Mitarbeiterbefragungen konzentrieren, um beständig Input zu personalspezifischen Themen zu bekommen. Dabei geht es übrigens nicht nur um das Employer Branding, sondern auch um Personalentwicklung und weitere HR-spezifische Themen.

    Tipps für mehr Authentizität – Das Fundament im Employer Branding

    Employer Branding basiert nicht auf einer lupenreinen Präsentation, die keinen Kontext zur Realität herstellt. Viel wichtiger ist es, dass Sie sich mit gelebter Unternehmenskultur authentisch präsentieren und neuen Mitarbeitern zeigen, dass die Ressource Mensch in Ihrer Firma wertgeschätzt und als wichtigstes Potenzial betrachtet wird. Wer ein stabiles Fundament schafft, kann darauf aufbauen und die Arbeitgeberattraktivität nachhaltig steigern.

    Tipp: Outsourcing ist out. Übertragen Sie wichtige Aufgaben in der Unternehmensdarstellung auf die Menschen, die in Ihrer Firma tätig sind. Das beste Employer Branding basiert auf der Einbeziehung Ihrer Belegschaft, da sich auf diesem Weg eine uneingeschränkte Authentizität ergibt.

    Wie entwickelt man eine Arbeitgebermarke? 3 Tipps und Maßnahmen rund ums Employer Branding

    Wie bereits angedeutet, dient das Arbeitgeber-Alleinstellungsmerkmal dazu, um zu analysieren, welche Potenziale die eigene Firma bietet, um neue Mitarbeiter zu rekrutieren und alte Beschäftigte langfristig zu binden. Ist es ausgearbeitet bzw. hat eine Umfrage die gezielte Nachfrage – beispielsweise nach flexiblen Arbeitszeiten – hervorgebracht, können konkrete Maßnahmen in Angriff genommen werden

    1.1 Offene Kommunikationskultur

    Die Basis, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, ist die Kommunikation. Schlagworte sind hierbei Transparenz und ein respektvoller Umgang – was sowohl die bestehenden Beschäftigten als auch Bewerber angeht. Regelmäßige Teambesprechungen und Feedback-Gespräche geben den Mitarbeitern Rückmeldung zum Arbeitsalltag und zur jeweiligen Leistung. Im Rahmen der Candidate Experience sollten auch Bewerber rund um den Bewerbungsprozess informiert sein. Vergessene oder liegen gebliebene Bewerbungen sind ein No-Go.

    2.2 Abteilungsübergreifende Teambuilding-Events

    Innerhalb des Unternehmens gelten Teambuilding-Events als Klassiker, um das Betriebsklima gezielt zu fördern. Dabei muss es sich gar nicht um aufwendige Ausflüge mit pädagogischer Leitung handeln. Auch ein gemeinsames Mittagessen kann – je nach Größe der Abteilung oder des Unternehmens – bereits positive Effekte haben.

    3.3 Orientierung am Puls der Zeit

    Generell ist es sinnvoll, sich auch in Bezug auf die Arbeitszeiten und die Büroausstattung am Puls der Zeit zu orientieren. Kleine und mittelständische Unternehmen weisen oftmals noch unflexible Strukturen auf, was die Arbeitszeitgestaltung angeht. Teilzeit-Modelle oder Job-Sharing-Möglichkeiten bieten Potenzial, das genutzt werden will. Modernes Büro-Equipment, beispielsweise höhenverstellbare Schreibtische, ist eine Wertschätzung gegenüber den Beschäftigten und wirkt sich nicht nur positiv auf die Gesundheit, sondern auch auf das Arbeitgeber-Image aus.

    Die Definition klarer Marken- und Unternehmensziele

    An erster Stelle steht die Definition Ihrer Marken- und Unternehmensziele. Nur wenn ein Unternehmer weiß, welches Ziel er verfolgt und wie er sich darstellen möchte, kann er in der internen und externen Kommunikation zielführend agieren. Dabei wird der Fokus auf Langzeit-Mitarbeiter immer wichtiger. Ebenso muss ein potenzieller Bewerber einen tieferen Sinn in seiner angestrebten Tätigkeit erkennen und davon überzeugt sein, dass der Job im Unternehmen nicht nur zum Geld verdienen ausgeübt wird.

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    Unternehmensziele sind wichtig für die Arbeit der Mitarbeiter © Elnur – Adobe Stock

    Hinweis: Eine klare, offene und gut überlegte Kommunikation zu den Unternehmenswerten und Zielen hat sich bewährt. Ehe Sie mit dem eigentlichen Employer Branding beginnen, erstellen Sie Konzepte für Ihr Unternehmen und arbeiten heraus, wie Sie sich selbst sehen und wie Sie von Anderen wahrgenommen werden möchten.

    Digitalisierung der Arbeitgebermarke, ein wichtiger Bestandteil der Mobile First Konzepte

    Ihr Erfolg beim Employer Branding baut auf einer modernen und informativen Website auf. Die mobile Kommunikation und Ihre Mobilisierung als Arbeitgebermarke sind die Basis für das Interesse potenzieller Bewerber. Die Website und alle Kampagnen sollten Responsive sein, da der Abruf von Informationen aus dem Web von mehr als 50 Prozent aller User auf mobilen Endgeräten erfolgt. Ohne Digitalisierung des Unternehmens verschenkt man wichtiges Potenzial und lässt vorhandene Ressourcen brach liegen.

    Tipp: Mobilisierung allein reicht nicht aus. Hier kommt es auf Präzision im Detail an. Daher empfiehlt es sich, mit der Digitalisierung des Unternehmens einen Experten zu beauftragen und die einzelnen Konzepte in ihrem Aufbau und Ablauf präzise aufeinander abzustimmen.

    Nichts funktioniert besser als Social Media

    Wer neue Mitarbeiter gewinnen möchte, sollte vor allem dort präsent sein, wo die Zielgruppe aktiv ist. Soziale Medien wie Facebook und Business Netzwerke gehören in alle Employer Branding Konzepte. Welches Netzwerk am Ende favorisiert wird, ergibt sich aus den Recherchen über die jeweilige Zielgruppe. Fakt ist aber, dass Employer Branding durch Social Media viel besser funktioniert, wodurch soziale Medien einen wichtigen Bestandteil der Strategie ausmachen.

    Tipp: Mit einem Profil im Social Media wird nur der Grundstein gelegt. Stellen Sie einen Social-Network-affinen Mitarbeiter dazu ab, die Kommunikation zu führen und im Network aktiv zu sein.

    Arbeitgebermarke brandaktuell halten – Potenzial in Best Practices nutzen

    Employer Branding ist keine Einbahnstraße und keine Maßnahme, die nach einmaliger Präsentation beendet ist. Die Digitalisierung hat die Geschwindigkeit von Veränderungen gewandelt und erfordert, dass man sich dem Zeitgeist anpasst und Änderungen nicht abgeneigt ist. Daher sollte die Arbeitgebermarke immer neu definiert und an der aktuellen Performance ausgerichtet werden. Sie nutzen Ihr vorhandenes Potenzial nur, wenn Sie Aktualität als einen der wichtigsten Punkte Ihrer Konzepte betrachten und entsprechend beim Employer Branding vorgehen.

    Wichtig: Aktualität ist modern. Potenzielle Bewerber wünschen sich einen modernen Arbeitsplatz und erwarten, dass ihr neuer Arbeitgeber nicht

    „auf der Stelle verharrt“.

    Wenn es um die Präsentation Ihrer Arbeitgebermarke geht, sollten Sie 110 Prozent geben und Ihrer Konkurrenz immer einen Schritt voraus sein.

    Langfristige Bindung anstreben – die Zielsetzung beim Employer Branding

    Kurzzeitbeschäftigung und vergängliche Arbeitsplätze sind out. Für Young Professionals steht die Karrierechance im Fokus. Die langfristige Bindung und das Interesse an einer dauerhaften Zusammenarbeit ist ein wichtiger Kernpunkt im Konzept für Employer Branding. Diese Ausrichtung kann niemand besser kommunizieren als ein Mitarbeiter, der im Unternehmen Karriere gemacht und seine Chance genutzt hat. Aus diesem Grund ist es ratsam, ein diesbezügliches Video zum Employer Branding durch einen im Unternehmen beschäftigten Mitarbeiter einzuspielen.

    Hinweis: Große Konzerne wie Google & Co. leben es vor. Was von Dauer ist, wächst und mit Chancen aufwartet, setzt sich durch. Schicken Sie Ihren Bewerbern doch vor dem Vorstellungsgespräch ein persönliches Video, in dem Sie die langfristige Zusammenarbeit betonen und die Karrierechancen anführen.

    Individualität stärken – Was unterscheidet das Unternehmen von Mitbewerbern?

    Niemand kann das Rad neu erfinden. Das ist auch nicht nötig, wenn ein Unternehmen seine Besonderheiten und sein Alleinstellungsmerkmal fokussiert. Für ein erfolgsoptimiertes Employer Branding ist der Unterschied des Unternehmens zu Mitbewerbern von primärer Bedeutung. Dabei geht es nicht darum, Konkurrenten „alt aussehen“ zu lassen. Vielmehr bietet diese Orientierung die Chance, eigene Vorzüge zu betonen und auf dieser Basis Aufmerksamkeit zu erzeugen.

    Tipp: Einige Recherchen bei Mitbewerbern sind nötig. Nur wer die Merkmale seiner Konkurrenten kennt, kann den Unterschied zum eigenen Unternehmen verdeutlichen. Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal? Darauf sollten Sie sich beim Employer Branding vollständig konzentrieren.

    Autor: Redaktion Personalwissen