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Targeting im Personalmarketing und Recruiting: Wissenswertes für Personaler

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Targeting

Mit dem E-Recruiting, dem internetbasierten Rekrutieren, hat sich vieles grundlegend geändert: Unternehmen müssen nun nicht mehr den großen Streueffekt bei der Veröffentlichung von Stellenausschreibungen handhaben, sondern können mittels moderner Methoden fokussiert bestimmte Zielgruppen ansteuern. In diesem Artikel lesen Sie, was es mit dem Targeting im Personalmarketing und beim Recruiting auf sich hat und wie auch Sie es effektiv für die Personalbeschaffung nutzen können.

Was ist Targeting überhaupt?

Seinen Ursprung hat das Targeting nicht im HR-Bereich, sondern im Marketing. Genauer im Onlinemarketing. Mittels moderner Algorithmen und Big Data wurde es möglich – beispielsweise über die Social Media – gezielt bestimmte Personen(-gruppen) anzusprechen. Diese technischen Raffinessen kann sich auch das Personalwesen zunutze machen.

Der Ursprung: Targeting im Onlinemarketing

Das Targeting – engl. Target: Ziel – bezeichnet im Onlinemarketing die fokussierte Zielgruppenansprache. Wie bereits eingangs erwähnt, wurde das erst mit den modernen Möglichkeiten des Internets möglich. Ziel des Targetings ist es, möglichst attraktive Werbung für genau die Personen zu schalten, die gerade empfänglich dafür sind. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei in variantenreichen Kampagnen, die Menschen individuell dort abholen, wo sie Wünsche und Bedürfnisse haben.

Die Basis eines erfolgreichen Targetings ist die Zielgruppenbestimmung. Online-Marketer analysieren ihre Zielgruppe im Vorfeld einer Werbemaßnahme eingehend, um Abstufungen und Nuancen individuell zu regulieren und bestimmte Charakteristika zu berücksichtigen. Werbemaßnahmen, bei denen mit Targeting gearbeitet wird, sind beispielsweise Werbeanzeigen am Rand von Webseiten sowie gesponserte Posts in den Social Media.

Es gibt zahlreiche Targeting Varianten, beispielsweise die folgenden:

  • Keyword Targeting: Die zielgruppenspezifische Ansprache von Usern von Suchmaschinen, beispielsweise Google Adwords
  • Contextual Targeting: Aussteuerung von Werbung anhand von Kontext, nicht nur bestimmter Wörter
  • Behavioral Targeting: Streuung der Werbung aufgrund eines bestimmten Nutzerverhaltes, beispielsweise Seiten, auf denen sich der User bewegt, etc. Das geschieht im Regelfall über Cookies, die Nutzer seit der Umsetzung der DSGVO jedoch auch abschalten können.

Human Resources: Targeting im Personalwesen

All diese technischen Finessen finden auch im Personalwesen Verwendung und gehen dabei mit zahlreichen Vorteilen einher. Denn: Die präzise Eingrenzung der Zielgruppe ist gerade bei Stellenanzeigen besonders relevant. Was hilft es, wenn eine Friseurin die Stellenanzeige liest, in der ein Fachinformatiker gesucht wird – und umgekehrt?

Gerade bei den klassischen Stellenausschreibungen in der Tageszeitung ist die Reichweite zwar verhältnismäßig groß, aber ebenso groß ist auch der Streueffekt. Die Konsequenz: Budget wird aufgebraucht, ohne merkliche Effekte zu erzielen. Nicht erst seit gestern ist bekannt, dass es wesentlich zielführender ist, Werbung bzw. Stellenausschreibungen für eine geringere Personenanzahl zu schalten, bei denen jedoch potenzielles Interesse an den werblichen Inhalten bzw. Job-Angeboten besteht.

Werbung und Stellenanzeigen gleichen sich im Grunde. Beide möchten die Aufmerksamkeit erregen und schlussendlich zu einer „Conversion“ bewegen. In der Werbung wäre dies der Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung, bei Stellenannoncen ist es die Bewerbung. Das geht nur, wenn sich die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt von Werbung bzw. Stellenanzeigen angesprochen fühlen.

Targeting im Personalwesen: Die Zielgruppe eingrenzen

Wie beschrieben, hat es sich bewährt, die Zielgruppe merklich einzugrenzen. Doch welche Methoden und Plattformen eignen sich im HR-Bereich dafür und wie sollte man am besten starten? Die Grundlage einer jeden erfolgreichen beworbenen Stellenanzeige – Job-Promotion – ist die Anfertigung einer Stellenbeschreibung. Dabei handelt es sich um ein Basic, das sich nicht erst seit der Digitalisierung großer Beliebtheit erfreut. Auf Basis der Stellenbeschreibung lohnt es sich, ein Anforderungsprofil für eine vakante Position zu erarbeiten. Abdecken sollte dies:

  • Fachliches Know-how
  • Soziale und kommunikative Kompetenzen
  • Konzeptionelle Fähigkeiten
  • Management-Skills

Buyer Personas und Anforderungsprofil: Hier gibt es Parallelen

Gerade beim Anforderungsprofil lassen sich wieder Parallelen zur Werbung bzw. zum Onlinemarketing erkennen. Denn: In den vergangenen Jahren hat vor allem die Beliebtheit von Buyer Personas zugenommen. Für Werbemaßnahmen werden fiktive Charaktere erdacht, die der „ideale Kunde“ sein können. Hier geht es weniger darum, eine breit aufgestellte Zielgruppe zu definieren, denn eine fiktive Einzelperson möglichst umfassend zu beschreiben.

Die ideale Kundin eines Webshops für Baby-Ausstattung wäre demnach Steffi, 36 Jahre alt, Mutter von zwei Kindern. Steffi und ihr Mann sind beide leben am Stadtrand, sind beide Akademiker und in einer festen Anstellung. Wenn Steffi aus dem Mutterschutz zurück ist, will sie Teilzeit arbeiten. In ihrer Freizeit treibt sie gerne Sport, wenn es die Zeit zulässt, und surft abends gerne mit dem Tablet im Internet, um sich über elternspezifische Themen zu informieren, z. B. Urlaub mit Kind.

Ein solches Bild zu zeichnen kann helfen, Werbemaßnahmen noch fein nuancierter abzustimmen. Schlussendlich kann so etwas auch das Anforderungsprofil leisten. Beschrieben wird darin die optimale Besetzung für eine Stelle – und auch hier darf es gerne detailreich zugehen. Anstatt sich nur auf harte Fakten zu konzentrieren, sollten Sie auch wichtige Informationskanäle des idealen Kandidaten, sein Freizeitverhalten und seinen Medienkonsum berücksichtigen.

Die Zielgruppe immer detaillierter beschreiben

Die angegebenen Details helfen, die Zielgruppe mittels moderner Targeting-Möglichkeiten noch fokussierter zu adressieren. Je nachdem, welches Medium Sie für das Targeting nutzen möchten (Facebook, Job-Netzwerke, Stellenbörsen) stehen Ihnen unterschiedliche Filterfunktionen zur Verfügung. Meistens sind es demografische Daten der Zielgruppe, die schnell festgesetzt sind:

  • Alter
  • Geschlechte
  • Sprache
  • Region

Es ergibt Sinn, die Zielgruppe nochmals einzugrenzen. Bildlich gesehen wird eine große Gruppe an Menschen durch die Auswahl verschiedener Eigenschaften immer weiter dezimiert – bis schlussendlich eine kleine Schnittmenge übrig bleibt. All das sind die Personen, die dem idealen Kunden bzw. der idealen Stellenbesetzung am meisten ähneln.

Targeting im Personalwesen: So geht’s

Bei der Zielgruppenwahl sollten Sie in jedem Fall das jeweilige Medium im Blick behalten. Denn: Während Job-Netzwerke wie LinkedIn und Xing vor allem für das Business-Umfeld vorgesehen sind, gilt Facebook nach wie vor als Freizeitplatzform.

Jobs über Facebook bewerben: Targeting in Social Media

Targeting nach Abschluss oder Bildungsgrad wird bei Facebook wenig Anklang finden. Viele User geben solche Details einfach nicht preis. Stattdessen lassen sich potenzielle Interessierte über Umwege erreichen. Wer sich beispielsweise für das Manager-Magazin interessiert, wird grundsätzlich Interesse an Business- und Führungsthemen haben. Es gilt, interessenbasiertes Targeting zu nutzen.

Stellenausschreibungen über Job-Netzwerke wie Xing

Anders sieht es in den bekannten Business-Netzwerken aus: Hier lässt es sich gezielt nach Qualifikationen, Abschlüssen und Zertifikaten suchen und filtern. Theoretisch ist es möglich, alle spanischsprechenden Fachinformatiker mit Zusatzqualifikation HTML in der Region München anzusprechen – wenn sie alle Informationen in ihrem Profil hinterlegt haben.

Stellen in Onlinebörsen ausschreiben

Jobausschreibungen in bekannten Online-Stellenbörsen können gezielt über den Einsatz bestimmter Keywords gestreut werden. Die Stellenbezeichnung ist hier ebenso ein Schlüsselbegriff wie Ortsangaben für die lokale Eingrenzung.

Natürlich lassen sich nicht nur Jobannoncen an eine spezifische Zielgruppe ausspielen. Employer-Branding-Kampagnen treffen bei potenziell Interessierten auf fruchtbaren Boden. Auch im Ausbildungsmarketing leistet Targeting gute Dienste, um geeignete Azubis zu rekrutieren. Denn gerade sie sind es, die die Neuen Medien intensiv nutzen.

Autor: Redaktion Personalwissen

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