Hochschulmarketing: Erfolgreich Studierende rekrutieren

Präsenz auf dem Campus zeigen: Durch gutes Hochschulmarketing präsentieren sich Unternehmen den Arbeitnehmern von morgen als Arbeitgeber der Zukunft!

Der Wettbewerb um Fachkräfte erfordert eine neue Orientierung im Personalmarketing. Denn die Erfahrung zeigt: Die alleinige Information über Broschüren oder die Teilnahme an Veranstaltungen wie Bewerbungsmessen lohnen sich nicht mehr. Neue Formen des Recruitings haben daher zum Ziel, das Marketing bereits bei Studenten oder Hochschulabsolventen anzusetzen und potenziellen Kandidaten gegenüber effektives Employer Branding zu betreiben.

In diesem Beitrag möchten wir Sie beim Recruiting von Studierenden unterstützen und Ihnen zeigen, worauf es im Hochschulmarketing ankommt.

Was ist eigentlich Hochschulmarketing?

Hochschulmarketing ist ein Bestandteil des Personalmarketings und bezieht sich explizit darauf, an Universitäten junge Akademiker für das eigene Unternehmen zu gewinnen und sich so Fachkräfte-Nachwuchs zu sichern. Alternativ wird der Begriff auch von Universitäten selbst genutzt, wenn es darum geht, Studieninteressierte für sich zu gewinnen und damit Einschreibungen zu multiplizieren.

In diesem Beitrag soll es um das von Unternehmen ausgehende Recruiting an Universitäten und (Fach-)Hochschulen gehen. Wir zeigen auf, welche Möglichkeiten für Werbemaßnahmen und die Ansprache von potenziellen Nachwuchskräften Sie als Arbeitgeber im Bereich des Hochschulmarketings haben.

Was sind die Ziele von Hochschulmarketing?

In erster Linie beschäftigt sich das Hochschulmarketing damit, junge Fachkräfte zu finden und Talente für das eigene Unternehmen auszumachen. In zweiter Instanz geht es darum, die gefundenen Fachkräfte zu rekrutieren und als zukünftige Mitarbeiter ins Unternehmen zu holen. Gerade in Bezug auf das Alter und die Ansprüche der Zielgruppe ist hierbei ein umfassendes Employer Branding wichtig.

Hochschulmarketing dient dabei insbesondere:

• der Steigerung von Bekanntheitsgrad und Attraktivität des Unternehmens als zukünftiger Arbeitgeber
• der Optimierung des Arbeitgeberimages mit Fokus auf junge Akademiker
• der Sicherung des Fachkräftekontingents durch Hochschulabsolventen

Um diese Ziele zu erreichen, braucht Ihr Unternehmen ein junges und dynamisches, aber dennoch seriöses Image. An diesem Punkt kommen die Strategien des Studentenmarketings ins Spiel.

Studierendenmarketing erfolgreich umsetzen

Das professionelle Personalmarketing an Universitäten und auf Hochschulmessen setzt sich aus vier Schritten zusammen. Zuallererst – bevor überhaupt die Möglichkeit zum Rekrutieren von jungen Fachkräftenbesteht – gilt es, das Image des Unternehmens auf Vordermann zu bringen; zum Beispiel durch geschicktes Employer Branding. Fakt ist, dass sich Studenten vor allem für Unternehmen entscheiden, die durch ihr Arbeitgeberimage auf dem Markt und im Wettbewerb hervorstechen und Absolventen die gewünschte Karriere ermöglichen.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie anschließend Ihr Hochschulmarketing sinnvoll in vier Stufen aufbauen – und zum Lohn von zahlreichen Bewerbungen durch geeignete, junge Fachkräfte profitieren.

Praxistipp: Es zahlt sich aus, mit dem Hochschulmarketing klein und regional zu beginnen, zum Beispiel mit einer Aktion auf dem Campus der nächstgelegenen Hochschule. Besser Sie zeigen hier immer wieder Präsenz und erweitern den Radius allmählich auf weitere Hochschulen, als etwa einmal im Jahr eine große bundesweite Aktion aufzufahren. Diese gerät gemeinsam mit dem Namen Ihres Unternehmens nur allzu schnell wieder in Vergessenheit, wenn Sie nicht konsequent präsent sind.

#1 Fachkräfte rekrutieren: Wie bahne ich Kontakte richtig an?

Die Kontaktanbahnung ist ein entscheidender Moment im Hochschulmarketing: Da es für den ersten Eindruck keine zweite Chance gibt, sollten Unternehmer diesen Schritt präzise vorbereiten. 

Zur erfolgreichen Anbahnung von Kontakten ist es wichtig, sich dorthin zu begeben, wo Studierende offen und zugänglich für Informationen sind. Gastvorträge an Universitäten, Marketingmaßnahmen auf dem Campus und in studentischen Netzwerken haben sich in diesem Schritt bewährt. Eine gute Idee, sich zu präsentieren, sind beispielsweise Campus-Aktionen. Dazu gehören, je nach Jahreszeit, beispielsweise ein Kaffee- oder Glühweinausschank, ein Eis- oder Fruchtstand. Auch spielerische Elemente sind erlaubt – solange diese nicht zu viel Zeit in Anspruch nehmen oder die Mitmachenden der Lächerlichkeit preisgeben. Immer beliebt sind außerdem Give-Aways wie Stifte oder andere Schreibwaren.

Hinweis: Bedenken Sie, dass es im Marketing an Hochschulen gravierende Unterschiede zum konventionellen Personalmarketing gibt. Ein frischer und dynamischer Auftritt bringt in der Regel mehr Aufmerksamkeit ein und wirkt sich interessensfördernd aus.

#2 Direkter Kontakt: Wie nehme ich erfolgreich Kontakt auf?

Fachmessen für Studierende und Absolventen bieten sich an, um den direkten Kontakt zu potenziellen Kandidaten zu suchen. Insbesondere, wenn Ihre Arbeitgebermarke durch Werbemaßnahmen und die Anbahnung erster Kontakte bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad genießt, sind Hochschulmessen oft sinnvoll.

Aber auch Flyer-Aktionen auf dem Unigelände, ein Tag der offenen Tür in der Firma und Bewerbertrainings sind praxiserprobte Maßnahmen im Hochschulmarketing, um erstmals direkt Kontakt aufzunehmen. Auch Workshops auf dem Campus oder ein virtueller Rundgang durchs Unternehmen sind beliebte Aktionen. So machen Sie sich einen Namen bei den Studierenden und schaffen zugleich Gelegenheiten für Gespräche mit interessierten Talenten. 

Tipp: Wenn Sie im Unternehmen viel Wert auf ein gutes Arbeitsklima und Mitarbeiter-Benefits legen, dürfen Sie dies ruhig kommunizieren. Genauso ist ein Unternehmen, das nachhaltig wirtschaftet, attraktiv für junge Bewerber. Dabei ist allerdings zu beachten, dass Werbung und Wahrheit nicht zu sehr auseinander driften – denn das bringt am Ende nur Minuspunkte beim Arbeitgeberimage. 

Wichtiger Hinweis: Die persönliche Kontaktaufnahme ist der Zeitpunkt, an dem Studierende Entscheidungen treffen. Nehmen Sie sich viel Zeit für die Planung und wählen Sie verschiedene Werbeträger und Marketing-Methoden, die auf das junge Zielpublikum zugeschnitten sind.

#3 Kontakte verdichten im Studentenmarketing – aber wie?

Die Kontakte sind geknüpft und der Unternehmer hat einige interessante Studenten kennengelernt. Doch so schnell persönliche Kontakteentstehen, so intensiv müssen diese gepflegt werden, um sie nachhaltig aufrechtzuerhalten. Um Kontakte zu verdichten, haben sich folgende Maßnahmen bewährt: 

• Einrichtung von Werkstudentenstellen
• unternehmensinterne Events für geladene Gäste 
• Unterstützungsangebote bei Abschlussarbeiten wie der Bachelor- oder Masterarbeit

Auch das Angebot von Praktika – wenn möglich kurzzeitig und flexibel, um Prüfungszeiten an Universitäten und Hochschulen entgegenzukommen – sind eine gute Möglichkeit, zukünftige Absolventen schon während ihres Studiums ans Unternehmen zu binden.

#4 Umsetzung: Kontakte pflegen und Angebote realisieren

Die Kontaktpflege unterscheidet sich auf dem Papier nicht wesentlich von der Kontaktverdichtung. In diesem Schritt geht es aber an die Umsetzung: Die vorab angekündigten Maßnahmen zur Unterstützung werden realisiert und sorgen auf diesem Weg für eine intensive Interaktion zwischen potenziellem Arbeitgeber und Studierendem. 

Für die Kontaktpflege gibt es dabei ein breites Kontingent an Möglichkeiten. Dazu gehören die oben erwähnten Einladungen zu unternehmensinternen Events. Weitere Ideen sind:

• kurze Workshops zu interessanten Themen – zum Beispiel Nachhaltigkeit
• Newsletter oder Rundmails, die speziell auf potenzielle Nachwuchskräfte ausgerichtet sind
• ein Unternehmensblog mit Möglichkeiten zur Interaktion und zielgruppengerechten Themen
• persönlicher Kontakt, beispielsweise über Karrierenetzwerke

 Je persönlicher und umfangreicher sich ein Student betreut und integriert fühlt, umso eher wird er eine Karriere im entsprechenden Unternehmen anstreben. 

Die optimale Kampagne – Herausforderungen im Studentenmarketing 

Fakt ist, dass beim Hochschulmarketing eine sehr anspruchsvolle Zielgruppe erreicht und vom Unternehmen überzeugt werden soll. Um diese Zielgruppe optimal ansprechen zu können, muss das Gesamtbild stimmen.

Denn auch das spritzigste Konzept für Werbemaßnahmen an einer Hochschule nützt am Ende nichts, wenn es nicht zum Unternehmen passt. So besteht die Gefahr, dass motivierte Bewerber am Ende der Candidate Journey abspringen – zu einem Zeitpunkt, an dem Sie sich des Erfolgs Ihrer Maßnahmen schon sicher waren.

Wichtiger Hinweis! Auch wenn das Recruiting von Absolventen im Vordergrund steht, sollte das Employer Branding nicht vernachlässigt werden. Unternehmen mit positivem Image haben im Studentenmarketing weitaus mehr Erfolg als Firmen, die ihrem Image in Bezug auf das junge Zielpublikum weniger Bedeutung beimessen. Dabei ist immer zu bedenken: Internetaffine, junge Kandidaten sind mit großer Sicherheit über Arbeitgeberbewertungsportale im Bilde.

Der erste Kontakt mit einem Unternehmen ist für Studenten in der Regel nicht direkt. Eher macht sich eine Firma durch aufmerksamkeitsstarke Plakate, Flyer oder Imagefilme auf Social-Media-Plattformen interessant und verfestigt dieses Image später durch gezielte Aktionen. Das hat den großen Vorteil, dass der Firmenname in Verbindung mit dem Event nicht zum ersten Mal auftaucht, sondern positiv in Erinnerung gerufen wird. Außerdem minimieren Unternehmer damit Streuverluste: Wenn durch Plakatwerbung schon bekannt ist, worum es geht, erscheinen zur Aktion vor allem Studierende, die sich sowieso schon für die Firma interessieren.

Von Anfang an im Bilde: Welche Werbeträger nutzen?

Es gibt eine große Anzahl verschiedener Werbeträger, die sich speziell für die junge Zielgruppe eignen. Explizit sind sämtliche Strategien innerhalb des Unigeländes empfohlen. Hier bewähren sich immer noch klassische Flyer-Ständer und Aushänge. Insbesondere durch Letztere bleiben Sie den Studierenden im Gedächtnis: Durch den dauernden „Blickkontakt“ mit dem Plakat kann sich ein Unternehmen wie nebenbei einen Namen unter potenziellen Nachwuchskräften machen.

Durch die Digitalisierung und ihren Einfluss auf junge Menschen sollte sich das Hochschulmarketing aber zu großen Teilen auf Bekanntmachungen in Studentennetzwerken, auf Social Media und auf von Studenten genutzte Apps beziehen. Das kann auch einen Imagefilm auf YouTube oder Instagram umfassen. Werbung in Printmedien ist möglich, reicht aber als alleinige Maßnahme im Hochschulmarketing keinesfalls aus.

Möchten Sie also junge Menschen rekrutieren, sollten Sie dafür geeignete, verschiedene Werbeträger nutzen und das Verfahren des Personalmarketings auf die Anforderungen im Studentenmarketing abstimmen. 

Eine Kampagne oder mehrere? Gemischte Zielgruppe ansprechen

Der Kernpunkt jeder Kampagne im Hochschulmarketing ist die Zielgruppe. Hier muss sich ein Unternehmen konkret entscheiden, an welchen Universitäten beziehungsweise Hochschulen es Fachkräfte rekrutieren und an welcher Branche es sich orientieren möchte. Dies ist besonders für Unternehmen wichtig, für die Fachkräfte aus unterschiedlichen akademischen Zweigen für eine Stelle in Frage kommen: Verschiedene Studiengänge können jeweils andere Marketing-Kampagnen bedingen.

Genauso ist es möglich, dass Unternehmen an zwei Hochschulen verschiedene Kampagnen fahren. Denn möglicherweise werden zum einen Fachkräfte aus dem technischen Bereich an einer Fachhochschule und zeitgleich Absolventen der Medien- oder Geisteswissenschaften an einer Universität für kommunikative Aufgaben gesucht. 

Auch dann sollte die Kampagne präzise auf die jeweilige Zielgruppe und ihren Fachbereich abgestimmt werden, um Streuverluste von vornherein abzufangen. Denn: Ein Publikum aus dem geisteswissenschaftlichen Bereich ist mitunter schwer für einen Mini-Programmierwettbewerb zu begeistern.

Employer Branding meets Recruiting: Interne Kommunikation ist wichtig!

Eine weitere Herausforderung besteht darin, zeitgleich ein gutes Employer Branding sowie ein effektives Recruiting zu betreiben. Oftmals findet in Unternehmen kein gezielter Aufbau der Arbeitgebermarke statt und die Verantwortlichkeit liegt oft allein bei der Personalabteilung. Soll jedoch beides zeitgleich und effizient betrieben werden, ist das hohe Arbeitsaufkommen nur schwer zu bewältigen.

Zugegebenermaßen ist die Balance schwer zu finden: Erledigt ein Team beide Aufgaben – Recruiting und Employer Branding – so bleiben mitunter wichtige Aspekte aufgrund von Zeit- und Ressourcenmangel unbeachtet. Gibt es für jeden Aufgabenbereich ein Team, so besteht die Gefahr, dass keine Abstimmung erfolgt. Insbesondere, wenn ein Bereich von einer Agentur übernommen wird. So präsentiert sich ein Unternehmen womöglich jung und dynamisch auf dem Campus – Bewerber werden beim Blick auf die Website jedoch nachhaltig abgeschreckt, da sie hier einen „glattgebügelten“ und unnahbaren Auftritt vorfinden. 

Wichtig: Genügend Ressourcen zur Verfügung zu stellen und sich intern oder mit der Agentur sorgfältig abzustimmen ist daher das A und O, wenn Unternehmen beim Hochschulmarketing ein stimmiges Bild abgeben möchten.

DIY oder Agentur: Darauf kommt es beim Recruiting von Studierenden an

Eigentlich scheint es ganz einfach: Ein Unternehmen schickt junge Mitarbeiter der Personalabteilungen auf Studentenmessen und an die Universitäten. Damit müssten passende Ansprechpartner vor Ort sein und das Unternehmen zugleich einen jungen, dynamischen Eindruck hinterlassen, oder?

So einfach ist es nicht: In der Realität gestaltet sich das Hochschulmarketing wesentlich komplexer. Beispielsweise gibt es nicht nur die eine Zielgruppe der Studierenden und Absolventen: Je nach Studiengang und Ausrichtung der Hochschule beziehungsweise Universität gibt es kleine und größere Unterschiede. Marketingmaßnahmen an einer Hochschule für Medien sollten sich beispielsweise gänzlich von denjenigen unterscheiden, durch die sich ein Unternehmen bei Studierenden der Psychologie oder Naturwissenschaften präsentiert.

Es ist durchaus ratsam, sich beim Hochschulmarketing auf spezialisierte Agenturen zu berufen und das Recruiting professionell zu organisieren. Wichtig ist hierbei, dass es sich um eine Agentur mit crossmedialer Aufstellung und im besten Fall mit Erfahrung im Studentenmarketing handelt. Insbesondere in diesem Fall ist aber umso mehr auf eine sorgfältige Kommunikation und engmaschige Rückmeldungen zu achten, damit am Ende Unternehmens- und Arbeitgeberimage nicht auseinanderdriften.

FAQ: Häufig gestellte Fragen zu Hochschulmarketing