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Employer Value Proposition herausfinden und kommunizieren

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Employer Value Proposition, Unternehmen besser darstellen

Die Employer Value Proposition (kurz: EVP) ist ein wesentliches Merkmal, das Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet – ein Punkt, der in Zeiten des Fachkräftemangels immer wichtiger wird. Denn: Nur wenn Firmen wissen, was ihr Alleinstellungsmerkmal auf dem Arbeitsmarkt ist, können Sie geeignete Bewerber gezielt ansprechen. In diesem Artikel lesen Sie, was die Employer Value Proposition überhaupt ist und wie Sie die EVP Ihres Unternehmens herausfinden und aktiv kommunizieren können. So lässt sich geeignetes Personal ansprechen, langfristig halten und binden.

 

    Employer Value Proposition: Definition und Wissenswertes

    Als eine Employer Value Proposition werden alle Eigenschaften verstanden, die ein Unternehmen als Arbeitgeber besonders machen. Es handelt sich somit also um Alleinstellungsmerkmale. Angelehnt ist der Begriff an die sogenannte „Unique Selling Proposition“ (kurz: USP) – Besonderheiten, die nicht das Unternehmen als Arbeitgeber prägen, sondern das Produkt bzw. die Dienstleistung einer Firma auf dem Markt.

    Was ist eine Employer Value Proposition (EVP)?

    Durch eine Employer Value Proposition hebt sich ein Unternehmen von anderen Firmen und Wettbewerbern ab. Das spielt insbesondere im Rahmen eines erfolgreichen Employer Brandings eine herausragende Rolle. Denn viele Branchen haben schon jetzt mit den Auswirkungen des demografischen Wandels zu kämpfen und sind in den sogenannten War for Talents mit eingestiegen.

    Die EVP muss jedoch einen wesentlichen Zweck erfüllen: Sie soll nicht nur potenzielle neue Mitarbeiter ansprechen und dazu bewegen, sich für eine vakante Position zu bewerben. Im Rahmen des Arbeitgeber-Alleinstellungsmerkmals dürfen auch die bestehenden Mitarbeiter nicht vernachlässigt werden. Die „Zielgruppe“ einer erfolgreichen EVP-Strategie ist – analog zum klassischen USP – auf den ersten Blick zwar homogen, besteht aber aus folgenden Personen-Untergruppen:

    • Bestehende Mitarbeiter
    • Potenzielle neue Beschäftigte
    • Berufseinsteiger und Azubis

    Die spezifischen Kerneigenschaften eines Arbeitgebers, die durch eine EVP-Strategie hervorgehoben werden, sprechen im besten Fall Bewerber und Beschäftigte gleichermaßen an.

    Warum ist eine EVP so wichtig?

    Die Employer Value Proposition ist das Kernelement einer Arbeitgebermarke. Nur wenn Sie wissen, welche Besonderheiten Ihre Firma für Kandidaten und Mitarbeiter attraktiv macht, können Sie an Ihrer Employer Brand – der Arbeitgebermarke – arbeiten und diese aktiv kommunizieren. Ähnlich wie eine Produktmarke hat auch eine (gute) Arbeitgebermarke einen hohen Wiedererkennungswert. Gerade in einem Konglomerat an zahlreichen Wettbewerbern, die ebenfalls alle auf der Suche nach geeignetem Personal sind, ist es wichtig, hervorzustechen.

    Tipp: Eine Arbeitgebermarke hat nur dann das Potenzial, erfolgreich zu sein, wenn sie authentisch ist. Das ist dann der Fall, wenn wirklich alle Nuancen genau aufeinander abgestimmt sind. Wer propagiert, ein moderner Arbeitgeber zu sein, der sich am Puls der Zeit bewegt, aber keine Social-Media-Kanäle bespielt, wird es schwer haben, ernstgenommen zu werden.

     

    Kurzum: Nur wer seine EVP kennt, kann die Personalmarketingstrategie bzw. das Employer Branding nuanciert auf die Zielgruppe ausrichten. Doch wie lässt sich die eigene Employer Value Proposition eigentlich herausfinden und was gilt heutzutage noch als Alleinstellungsmerkmal?

    Wie kann ich meine Employer Value Proposition herausfinden?

    Flache Hierarchien und der obligatorische Obstkorb für die Mitarbeiter – das sind schon lange keine Alleinstellungsmerkmale mehr, die einen Arbeitgeber auszeichnen. Wer seine EVP herausfinden möchte, sollte zunächst das eigene Unternehmen in den Fokus rücken. Doch auch ein Blick auf die Konkurrenz bzw. eine eingehende Analyse von Best-Practice-Beispielen schadet in keinem Fall.

    Angemessene Vergütung & Work-Life-Balance: Das zeichnet einen Arbeitgeber aus

    Mitarbeiter sind das Rückgrat eines Unternehmens. Genau aus diesem Grund gilt es, als Arbeitgeber die eigenen Beschäftigten und deren Bedürfnisse zu berücksichtigen. Was sich jeder Mitarbeiter vom Arbeitgeber wünscht, hängt von der individuellen Situation ab.

    Während dem Spätaufsteher viel daran liegt, flexible Arbeitszeitmodelle wahrnehmen zu können, ist es für einen Familienvater mitunter wichtig, hin und wieder von zu Hause aus arbeiten zu können. Die junge Zielgruppe präferiert vielleicht Sabbatical- und Teilzeitmodelle, um schlichtweg mehr Work-Life-Balance genießen zu können. Natürlich muss gute Arbeit auch angemessen bezahlt werden, schließlich dient die Berufstätigkeit in erster Linie dem Broterwerb (und in einem nächsten Schritt der Selbstverwirklichung).

    Eine EVP kann deshalb mit vielen verschiedenen Bereichen in Verbindung stehen:

    • Vergütung und Leistungsanreize
    • Aufstiegsmöglichkeiten für die Arbeitnehmer
    • Arbeitskultur und Betriebsklima
    • Corporate Benefits
    Tipp: Fremd- und Eigenwahrnehmung weichen nicht selten voneinander ab. Um herauszufinden, was Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber auszeichnet, können Sie auch Ihre Mitarbeiter befragen. Anonyme Fragebögen – die bestenfalls verpflichtend ausgefüllt werden müssen – sind eine solide Basis, um die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Mitarbeiter kennenzulernen. Zudem bieten solche Befragungen Raum, um auch Potenziale zu erkennen. Was schätzen die Beschäftigten an Ihrer Firma?

    Benchmarking: Das Employer Branding der Wettbewerber ansehen

    Wer noch keine eigens definierte Employer Value Proposition hat bzw. sich um das Alleinstellungsmerkmal noch keine Gedanken gemacht hat, sollte nicht davor zurückschrecken, auch einmal Wettbewerber in den Blick zu nehmen. Schauen Sie sich nicht nur innerhalb Ihrer Branche um, sondern nehmen Sie auch prominente Best-Practice-Beispiele in den Fokus. So beispielsweise Konzerne wie Lufthansa oder Daimler, die ein umfassendes Employer Branding betreiben und ihre Employer Value Proposition auch entsprechend formulieren.

    Insbesondere größere Unternehmen haben starke Auftritte in den sozialen Netzwerken, wie Facebook, YouTube oder Instagram. Auch Karriereseiten sind eine gute Option, um eine Art Benchmarking zum Arbeitgebermarketing anderer Firmen aufzubauen.

    Employer Value Proposition kommunizieren: So geht’s

    Nachdem Sie die Erkenntnisse aus den Analysen anderer Unternehmen mit den Mitarbeiterbefragungen zusammengebracht haben, sollte schon eine Tendenz erkennbar sein. Analysieren Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens aus Bewerber- bzw. Mitarbeitersicht und sehen Sie sich insbesondere die positiven Dinge genauer an.

    Tipp: Kerneigenschaften, die Ihr Unternehmen auszeichnen und bereits von den Mitarbeitern wertgeschätzt werden, bieten die ideale Basis für Ihre Employer Value Proposition.

     

    Um in der Auswahl zahlreicher Unternehmen nicht zu beliebig zu wirken, sondern ein starkes Alleinstellungsmerkmal zu formulieren, sollten Sie darauf achten, eine Besonderheit herauszugreifen und diese gezielt zu forcieren. Formulieren Sie eine individuelle und authentische Botschaft, die nicht zu allgemein gehalten ist.

    „Gute Karriere- und Entwicklungschancen“ klingt wie eine Floskel. Nutzen Sie nachweisbare Zahlen, Daten und Fakten. Die Employer Value Proposition muss greifbar sein und natürlich auch der Wahrheit entsprechen. Kurze, knackige Slogans mit Beispielen bleiben im Gedächtnis haften: „Wir bilden aus. Wir bilden Sie weiter.“ macht neugierig, weist auf berufliche Entwicklungsmöglichkeiten hin und hinterlässt im besten Fall auch bei Bewerbern und Mitarbeitern Eindruck.

    Nutzen Sie wenn möglich Testimonials: Ulf K., 43 Jahre, dem die Weiterbildung zum SAP-Key-User bezahlt wurde, ist wesentlich authentischer und vor allem realistischer als „gute Karriere- und Entwicklungschancen“. Sprechen sich Ihre Mitarbeiter für Sie aus, so ist das das beste Employer Branding, das Sie sich vorstellen können.

    Autorin: Johanna Wirsing

    Siegel

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