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Employer Branding: Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität

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Employer Branding

Der Arbeitsmarkt hat sich verändert – und nicht nur das. Auch der demografische Wandel hinterlässt dort seine Spuren. In vielen Branchen ist bereits der „War for Talents“, also der Kampf um qualifizierte Mitarbeiter, entbrannt. Um neue Beschäftigte zu gewinnen und alte langfristig zu halten, wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. In diesem Artikel lesen Sie, wie Employer Branding hilft, die Arbeitgeber-Attraktivität zu steigern, und welche Maßnahmen notwendig sind, um eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie zu fahren.

Was versteht man unter Employer Branding ?

Der Begriff „Employer Brand“ – also Arbeitgebermarke – fand in der wissenschaftlichen Literatur bereits Mitte der 1990er-Jahre Einzug. Der Grundgedanke dahinter: Der Arbeitgeber muss sich ähnlich wie Produktmarken oder Unternehmensmarken positionieren, um langfristig erfolgreich zu sein. Wenn Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt als Marke auftreten, gehen damit gleich mehrere Vorteile einher:

  • Der Wiedererkennungswert und die Markenbekanntheit steigen
  • Die Arbeitgeber-Attraktivität geht nach oben
  • Damit verbunden können neue Mitarbeiter rekrutiert und gehalten werden

Employer Branding beschreibt als Teil des Personalmarketings nun die Strategie hinter der Arbeitgeber-Marke: Sie vereint durch die markenstrategische Komponente mit dem Personalschwerpunkt die beiden Teilbereiche Marketing und Human Resources.

Entscheidet sich ein Unternehmen dafür, eine Employer-Branding-Strategie auszubauen oder zu initiieren, betrifft dies nicht nur die Personalabteilung und das Recruiting. Wer als Arbeitgeber an Attraktivität gewinnen will, muss die Entwicklung, Implementierung sowie die operative Umsetzung ganzheitlich angehen.

Tipp: Die Markenstrategie sollte im gesamten Unternehmen gefördert werden, denn nur so kann sich eine Unternehmens- und Leitkultur entwickeln. Ein gesundes Betriebsklima ist es schließlich, was dazu beiträgt, dass Ihre Mitarbeiter gerne zur Arbeit kommen.

Warum ist Employer Branding so wichtig?

Um sich als Employer of Choice – also Wunsch-Arbeitgeber – zu positionieren, ist es wichtig, eine eigene Identität aufzubauen, die schließlich als Marke wahrgenommen wird. Dieser Prozess kann zwar durch einzelne Maßnahmen angestoßen oder intensiviert werden. Jedoch sollte nicht unterschätzt werden, dass hinter der Positionierung als Arbeitgebermarke eine langfristige Strategie steckt. Generell hängt die Arbeitgeber-Attraktivität von zwei Faktoren ab:

  1. Interne Wahrnehmung: Identifizieren sich die Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber? Gehen Sie gerne zur Arbeit? Herrscht intern eine angenehme und respektvolle Arbeitsatmosphäre? Würden sie das Unternehmen an Bekannte weiterempfehlen?
  2. Externe Wahrnehmung: Wie wird das Unternehmen von außen wahrgenommen? Geht mit ihm ein bestimmtes Renommee einher?

Beide Wahrnehmungen sind nicht etwa getrennt zu sehen, sondern stehen in einer Wechselbeziehung zueinander. Das Selbstbild – also die Identität – und das Fremdbild (das Image, das einem Unternehmen von außen zugeschrieben wird) bedingen sich gegenseitig. Aus diesem Grund muss der Employer-Branding-Prozess vollumfänglich von wirklich allen Abteilungen angegangen werden: Über alle Ebenen hinweg sollten alle an einem Strang ziehen. Selbstverständlich kann die Personalabteilung gerade in Bezug auf das Bewerbermanagement und personalspezifische Fragen einen eigenen Beitrag leisten.

Was sind die Employer-Branding-Prozess im Detail?

Bevor ein Unternehmen erste konkrete Maßnahmen ergreift, geht es zunächst an eine Analyse des Ist-Zustandes. Beantwortet werden müssen hier verschiedene Fragen:

  • Welche Stärken und welche Schwächen weisen wir als Unternehmen/als Arbeitgeber auf?
  • Was können wir unseren Mitarbeitern bieten?
  • Welche Bedürfnisse haben (potenzielle) Beschäftigte?

Anhand dieser Vorüberlegungen kann schließlich die Soll-Position definiert werden. Das Ziel ist es, eine sogenannte „Employer Value Proposition“ herauszuarbeiten. Dieser Begriff ist der „Unique Selling Proposition“ (USP) nachempfunden und deckt einen ähnlichen Bereich ab: Ziel ist es, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden oder zu entwickeln – nur eben in Bezug auf die Arbeitgebermarke. Konkret geht es dabei um die Frage „Wie heben wir uns von der Masse verschiedener Arbeitgeber und Wettbewerber ab?“.

Tipp: Um hierfür Input zu bekommen, können Sie eine Umfrage unter den Mitarbeitern oder den Bewerbern starten. So können Sie sich ein erstes Bild machen, was Sie als Arbeitgeber auszeichnet. Die Umfrage sollte auf freiwilliger Basis und anonym stattfinden. Kleine Benefits wie Gutscheine für die Kantine etc. sind ein Anreiz, der Beschäftigte zusätzlich motivieren kann, an der Umfrage teilzunehmen.

Den Status quo bestimmen: Diese Fragen sollten Sie Bewerbern und Mitarbeitern stellen

Um das Arbeitgeber-Alleinstellungsmerkmal, also die Employer Value Proposition, herauszufinden bzw. zu erarbeiten, eignet sich also eine Mitarbeiterbefragung. Folgende Angaben lassen sich von Bewerbern oder Kandidaten abfragen:

  • Beweggründe für die Bewerbung in Ihrem Unternehmen
  • Wichtige Merkmale, wieso Ihre Firma als Arbeitgeber interessant ist (z.B. Kinderbetreuung, flexible Arbeitszeiten, Nähe zum Wohnort etc.)
  • Informationswege: Auf welche Weise informieren sich Bewerber über das Unternehmen als Arbeitgeber

Wichtig ist, dass die Befragten nicht das Gefühl haben, dass aufgrund negativer oder nicht zufriedenstellender Angaben Sanktionen drohen. Es hat sich in der Praxis bewährt, solche Umfragen zu anonymisieren.

Große Konzerne, beispielsweise VW, haben sogar eigene Abteilungen, die sich ausschließlich auf Mitarbeiterbefragungen konzentrieren, um beständig Input zu personalspezifischen Themen zu bekommen. Dabei geht es übrigens nicht nur um das Employer Branding, sondern auch um Personalentwicklung und weitere HR-spezifische Themen.

Wie entwickelt man eine Arbeitgebermarke? 3 Tipps und Maßnahmen rund ums Employer Branding

Wie bereits angedeutet, dient das Arbeitgeber-Alleinstellungsmerkmal dazu, um zu analysieren, welche Potenziale die eigene Firma bietet, um neue Mitarbeiter zu rekrutieren und alte Beschäftigte langfristig zu binden. Ist es ausgearbeitet bzw. hat eine Umfrage die gezielte Nachfrage – beispielsweise nach flexiblen Arbeitszeiten – hervorgebracht, können konkrete Maßnahmen in Angriff genommen werden.

  1. Offene Kommunikationskultur

Die Basis, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, ist die Kommunikation. Schlagworte sind hierbei Transparenz und ein respektvoller Umgang – was sowohl die bestehenden Beschäftigten als auch Bewerber angeht. Regelmäßige Teambesprechungen und Feedback-Gespräche geben den Mitarbeitern Rückmeldung zum Arbeitsalltag und zur jeweiligen Leistung. Im Rahmen der Candidate Experience sollten auch Bewerber rund um den Bewerbungsprozess informiert sein. Vergessene oder liegen gebliebene Bewerbungen sind ein No-Go.

  1. Abteilungsübergreifende Teambuilding-Events

Innerhalb des Unternehmens gelten Teambuilding-Events als Klassiker, um das Betriebsklima gezielt zu fördern. Dabei muss es sich gar nicht um aufwendige Ausflüge mit pädagogischer Leitung handeln. Auch ein gemeinsames Mittagessen kann – je nach Größe der Abteilung oder des Unternehmens – bereits positive Effekte haben.

  1. Orientierung am Puls der Zeit

Generell ist es sinnvoll, sich auch in Bezug auf die Arbeitszeiten und die Büroausstattung am Puls der Zeit zu orientieren. Kleine und mittelständische Unternehmen weisen oftmals noch unflexible Strukturen auf, was die Arbeitszeitgestaltung angeht. Teilzeit-Modelle oder Job-Sharing-Möglichkeiten bieten Potenzial, das genutzt werden will. Modernes Büro-Equipment, beispielsweise höhenverstellbare Schreibtische, ist eine Wertschätzung gegenüber den Beschäftigten und wirkt sich nicht nur positiv auf die Gesundheit, sondern auch auf das Arbeitgeber-Image aus.

Autor: Redaktion Personalwissen

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